Was kostet die Welt?

Der Weltspartag wurde 1925 ins Leben gerufen und mit Plakaten und Broschüren publik gemacht. Es gab sie schon damals – die internationale PR. In Zeiten weltweiter Globalisierung ist sie für Unternehmen heute wichtiger denn je.

„So klein ist die Welt“, sagt man, wenn einem die alte Schulfreundin am anderen Ende der Welt über den Weg läuft. Und denkt man angesichts der Globalisierung unserer Märkte und Produkte. Und es passt zum offiziellen Weltspartag heute am 31. Oktober. Denn da steckt auch die „Welt“ drin, und auch irgendwie dahinter.

Der erste Weltspartag fand am 31. Oktober 1925 statt. Ein Jahr zuvor wurde er auf dem 1. Internationalen Sparkassenkongress in Mailand beschlossen – von 354 Delegierten aus 27 Ländern. Ziel war es, die Sparsamkeit als allgemeine Tugend zu stärken. Die „Macher“ des Weltspartages ließen in den Folgejahren Plakate und Broschüren drucken, hielten Vorträge, führten Aktionen durch – und veröffentlichten Artikel. In Österreich gab es für Jugendliche sogar ein eigenes Magazin. Internationale PR. Schon vor 90 Jahren.

In Zeiten fortschreitender Globalisierung ist internationale PR für Unternehmen heute unverzichtbar. Weder für Global Players, noch für kleine und mittelständische Unternehmen. Mit mehr als 55,6 Prozent ist mehr als die Hälfte dieser Unternehmen im Ausland aktiv. Auch ihnen verdankt Deutschland den Titel Exportweltmeister. PR und damit international PR kann doch in Zeiten von Online-Plattformen, Portalen und Social-Media-Kanälen kein Hexenwerk sein, denkt man. Jedoch genießen immer noch vor allem die klassischen Print-Medien, europaweit wie global, vergleichsweise hohes Ansehen, um Unternehmen mit ihrem Angebot zu positionieren.

Print oder online: Die erste Hürde ist die Sprache. Die Pressemitteilung muss in der Landessprache des Empfängers verfasst sein. Natürlich. Der Teufel aber liegt im Detail. Es gilt die Unterschiede im Sprachgebrauch zwischen einzelnen Ländern gleicher Sprache zu kennen. Das in Brasilien gesprochene Portugiesisch weicht stark vom in Portugal gesprochenen ab, das Französisch in Belgien von dem in Kanada. Auch die Art zu formulieren variiert in verschiedenen Ländern stark voneinander. Muttersprachler oder sprachliche Fachleute mit fundiertem Einblick in sprachliche Eigenheiten sind gefragt.

Entscheidend sind die Adressaten der Pressetexte – einerseits die Medienverantwortlichen, die darüber entscheiden, ob der Pressetext den Weg in die Berichterstattung findet – andererseits die eigentliche Zielgruppe selbst. Ihrer Kultur, ihren Sitten und Gebräuchen sowie den kulturellen und religiösen Gewohnheiten ist Rechnung zu tragen. Sind Pressetexte neutral gehalten wie in Deutschland oder fast schon „reißerisch“ wie in den USA? Eine Herausforderung stellt die Erstellung des Versandverteilers dar. Welche Medien sind die entscheidenden? Oder kauft man ihn für viel Geld? Und: Wie führt die Kontaktaufnahme zum Erfolg und wie „tickt“ die Zielgruppe im Empfängerland?

Zuallererst muss sich ein Unternehme für die PR-Strategie entscheiden: Globale PR, also die Standardisierungsstrategie wählen? PR wird dabei über Ländergrenzen hinweg möglichst einheitlich gestaltet. Oder die Strategie der Differenzierung, also PR-Arbeit länderspezifisch planen und implementieren? In der Praxis bewegt sich internationale PR irgendwo zwischen diesen beiden Polen. Nach dem Motto: „Think global, act local“, die Stärken der Standardisierung mit den Vorteilen der Differenzierung verbinden. Will heißen: Eine grenzüberschreitende integrierte Kommunikation auf internationaler Ebene mit der Anpassung an lokale Besonderheiten und unter Nutzen der Synergieeffekte.

Welche Strategie ein Unternehmen auch wählt, es sollte sich von Anfang an beraten lassen. Eine nationale PR-Agentur mit lokalen PR-Partnern im Ausland ist die ideale, aber kostenintensivste Lösung. Das kann sich nicht jedes Unternehmen leisten. Weit weniger kostspielig sind professionell übersetzte und regelmäßig verschickte Pressemeldungen. Sie sorgen für die Sichtbarkeit des Unternehmens im Ausland und bilden auch auf der Firmen-Homepage die internationalen Tätigkeiten ab. Nicht zuletzt dank stetiger PR rund um den Globus gibt es den Weltspartag noch heute – ein Vorbild professioneller PR über die Grenzen hinweg. Und dank fortschreitender Digitalisierung müssen keine internationalen Konferenzen mehr einberufen werden, um gute PR für ein weltweites Publikum zu machen.