Wortspiele – lustig oder lästig?

Wortspiele haben einen zweifelhaften Ruf, möglicherweise zu Unrecht. Schließlich kann nur mit Sprache spielen, wer sie gut beherrscht und kreativ ist. Dennoch haben sie in der Unternehmenskommunikation keinen Platz. Dafür gibt es vier gute Gründe.

 Am 12. November wird weltweit das Wortspiel mehr oder weniger gefeiert. Während Wikipedia dem Wortspiel grundsätzlich den Humor abspricht („Ein Wortspiel ist eine rhetorische Figur, die hauptsächlich auf der Mehrdeutigkeit, Verdrehung, Umdrehung (dem Sinne nach) oder sonstigen Wortveränderungen beruht und humorvoll und/oder geistreich erscheinen soll.“), zeigt sich der Duden als Hüter über die deutsche Sprache positiver („Spiel mit Worten, dessen witziger Effekt besonders auf der Doppeldeutigkeit des gebrauchten Wortes oder auf der gleichen bzw. ähnlichen Lautung zweier aufeinander bezogener Wörter verschiedener Bedeutung beruht.“)

Wer bei „Copyright – Copyleft“ noch keine Tränen lacht, muss vielleicht zunächst bei der theoretischen Grundlage des Wortspiels anfangen, erfunden von den Griechen:

• Paranomasie (“bei“ und „Name“) zum Beispiel „Eile mit Weile“.
• Polysemie („viel/mehrere“ „Zeichen“, Stichwort: Mehrdeutigkeit) zum Beispiel „Lieber arm dran als Arm ab“.
• Anagramm („hinauf/über…hin“ und „Schrift“, hier werden also Buchstaben einfach vertauscht) wie zum Beispiel bei „Lager – Regal“. Oder „Bundestag – Angstbude“. Oder für alle, die einfach zu erheitern sind: „Kentucky schreit *icken“. Für diese eher schlichte Variante des Wortspiels gibt es sogar Anagramm-Generatoren.
• Einfache Silbentrennung zum Beispiel „Urinstinkt – Urin stinkt“.

In der Werbung können Wortspiele gut funktionieren, sofern sie nicht allzu abgehoben oder mit einem hohen intellektuellen Anspruch versehen sind. Humor zeigt grundsätzlich gute Wirkung in der Werbung – zumindest solange der Witz mit der Werbebotschaft und dem Image des Unternehmens vereinbar sind.

Beim Super Bowl 2011 beispielsweise hat Volkswagen eine Werbung für den Beetle gezeigt, die nur funktionierte, weil das Auto da bereits „Beetle“ hieß. Ein animierter Käfer (das Tier, nicht das Auto) rast durch den Urwald, flitzt um Hindernisse und verkehrsteilnehmende Insekten herum. Im ganzen Spot ist kein einziges Auto zu sehen. Großes Kino. Hätte die Neuauflage des VW-Käfer immer noch „Käfer“ geheißen, wäre diese gute Werbeidee für den US-Markt allerdings nicht brauchbar gewesen.

In der PR hat das Wortspiel hingegen nichts verloren. Es gibt gleich drei gute Gründe, auf Spielereien zu verzichten, ohne den Einzelfall abwägen zu müssen:

• sie lenken unnötig vom Inhalt ab: „Neuer Spar- und Spaßdiesel“
• sie verhindern, dass man den Inhalt überhaupt versteht: „Fritz wird fritzundzwanzig“
• sie sind einfach nur albern: „Der Soundtrack zu Fifty Shades of Grey – Musik, die Dich fesselt“.
• der Redakteur kann sie nicht gebrauchen. Das ist der wichtigste Grund.

Ein PR-Text ist im Gegensatz zur Werbung niemals zur Unterhaltung gedacht. In einem Pressetext informieren wir Redakteure in sachlicher Sprache und möglichst mehrwertstiftend über Produkte, Services und Unternehmen. Das gilt übrigens auch für das Anschreiben. Wer sich über diese einfache Regel hinwegsetzt, riskiert auf Twitter zur Randnotiz unter dem Hashtag #PRfromhell zu werden. Und macht dem Redakteur unnötig Arbeit, weil er den Text umschreiben muss.